Die dunkle Seite der Kundenintegration: Kundenintegrationsstress bei Bankdienstleistungen / Shedding light on the dark side of customer participation: Customer participation stress in financial services

Wissensintensiven Dienstleistungen - wie z.B. Finanzdienstleistungen – sind meist komplex und für Laien häufig nur schwer verständlich. Durch politische Reformen wird jedoch insbesondere bei diesen Dienstleistungen immer mehr Verantwortung innerhalb des Dienstleistungsprozesses auf den Kunden übertragen. Daher ist anzunehmen, dass die gestellten Anforderungen Kunden in ihrer Rolle als Mitarbeiter an der Leistungserstellung zunehmend überfordern und das gemeinsam mit dem Dienstleister erstellte Ergebnis dadurch an Qualität einbüßt. In der bisherigen Forschung haben zahlreiche Studien gezeigt, dass Kundenintegration im Dienstleistungssektor positive Auswirkungen hat, darunter bspw. eine höhere Servicequalität und eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit. Im Gegensatz dazu haben die negativen Aspekte der Kundenintegration bisher wenig Beachtung in der Forschung wie auch in der Unternehmenspraxis gefunden. In einem umfassenden Forschungsprojekt werden daher die Einflussfaktoren und Auswirkungen von Kundenintegrationsstress untersucht.

In einer ersten Studie wurden insbesondere die Determinanten von Kundenintegrationsstress untersucht. Die Befragung unter Kunden, die innerhalb der letzten 6 Monate eine Anlageberatung in Anspruch genommen haben, hat gezeigt, dass insbesondere die Person des Beraters bei Kunden Stress auslösen kann. Dies zeigt sich z.B. durch einen Anstieg des Stresslevels bei geringer Beratungsqualität oder unklaren Erwartungen des Bankberaters an den Kunden. Die Ergebnisse zeigen zudem, dass bereits vorhandene Fachkenntnisse auf Seiten des Kunden das Stresslevel während der Kundenintegration reduzieren. Zudem konnte in der Studie auch gezeigt werden, dass Kunden, die während der Dienstleistung Stress empfinden, weniger bereit sind, sich aktiv in die Leistungserstellung einzubringen. Daher sollten Dienstleister, die eine aktive Integration des Kunden während der Leistungserstellung anstreben, darauf achten, Stressauslöser für den Kunden im Dienstleistungsprozess zu reduzieren. In weiteren Studien sollen die Auswirkungen des Kundenintegrationsstresses untersucht werden und die Forschung soll auf weitere Branchen ausgeweitet werden, in denen Kundenintegrationsstress besonders relevant erscheint.

English abstract

In knowledge intense service settings like financial or legal services, in which the products are highly complex and difficult for laypeople to understand, demands of the participation process may overtax customers in their role as partial employees. Moreover, structural reforms to social security and retirement provisions continue to shift even more responsibility away from governments and companies toward individual consumers. Thus, jointly produced outcomes might be less successful than service providers may expect. Despite a proliferation of research into customer participation, its negative aspects have received little attention, including the extent to which customer participation may be stressful for customers. Research have neither revealed the antecedents nor the outcomes of customer participation stress. However, especially in knowledge intense services, customers might feel overtaxed by service providers’ expectations on their contributions to the service process. We introduce customer participation stress to service research to shed light on both, antecedents and outcomes of this uninvestigated construct.

In a first study we looked especially at the antecedents of participation stress. We surveyed bank customers in Germany and found that employees behavior (e.g. their consulting quality and ambiguous expectations) enhance customers’ participation stress. Furthermore, the results show that customer expertise decrease stress. Investigating the outcomes of participation stress we can approve that customers’ participation stress results in lower levels of customer participation. Thus, organizations who like to promote customer participation in their service process should be aware of and reduce stress-evoking factors within the service encounter. In further studies we will investigate further organizational and behavioral outcomes of customer participation stress and take a look at other services (other than banking) where stress might occur.