Status: laufend
Beschreibung
Dieses Forschungsprojekt beschäftigt sich mit der Fragestellung, wie markenorientiertes Personalmanagement und markenorientierte Führung das markenkonforme Verhalten von Mitarbeitern beeinflussen können.
Der zunehmende Wettbewerb und die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten bei gleichzeitig steigender Vernetzung der Kunden erfordert eine immer stärkere Differenzierung von Konkurrenten. Eine Möglichkeit sich von Mitbewerbern abzuheben besteht darin, dem Kunden an den Kundenkontaktpunkten ein stimmiges Bild der Marke widerzuspiegeln. Dies kann dadurch erfolgen, dass sich die Mitarbeiter an den Kundenkontaktpunken markenkonform verhalten. Um dieses Verhalten bei den Mitarbeitern zu erreichen, müssen diese im Rahmen des Internal Branding dazu motiviert und befähigt werden, ihr Verhalten im Sinne der Markenidentität auszurichten. Dem Personalmanagement und der Personalführung beziehungsweise den Führungskräften kommt in diesem Prozess eine besondere Bedeutung zu. Führungskräfte als erste Markenbotschafter des Unternehmens - intern wie auch extern - fungieren als Vorbilder markenorientierten Verhaltens und beeinflussen so wiederrum das Verhalten ihrer Mitarbeiter. Das markenorientierte Personalmanagement hingegen kann beispielsweise durch eine markenbezogene Personalsozialisation dafür sorgen, dass Mitarbeiter sich markenkonform verhalten.
Um die Frage zu klären, in welcher Weise und unter welchen Voraussetzungen markenorientiertes Personalmanagement und markenorientierte Führung das markenkonforme Verhalten von Mitarbeitern positiv beeinflussen können, sodass Mitarbeiter die „Marke leben“, wird ein Untersuchungsmodell entwickelt. Die theoretisch abgeleiteten Wirkungszusammenhänge werden anschließend empirisch validiert. Dadurch sollenSteuerungsgrößen eines effektiven Internal Branding in Bezug auf markenorientiertes Personalmanagement und markenorientierte Führung identifiziert werden, die später in der Praxis Anwendung finden können.
English abstract
This research project aims to explore the influence of brand-focused Human Resources Management and brand-oriented leadership on brand supporting employee behavior.
In an era of increasingly similar product offerings, increasing competition and high interconnectedness between customers, internal branding has become an important part of building a competitive advantage. Using internal branding to align employee behavior with a corporate brand's identity is hereby receiving greater attention. Brand-consistent employee behavior supports the development of a coherent brand image at every customer-brand touch point. Among other organizational variables, brand-focused Human Resources Management as well as brand-oriented leadership play a vital role in enabling employees to align their behavior with the desired brand identity and increasing brand commitment. Managers for example act as role models for brand-oriented behavior and can be considered as major brand ambassadors - internally as well as externally. Brand oriented Human Resources Management on the other hand influences behavior through brand-oriented socialization of employees.
In this research project, a research model will be developed and empirically tested to answer the question, what antecedents of HR management and leadership are likely to elicit employee brand behavior so that employees “live the brand”. Based on the findings of this research, indicators for an effective internal branding can be identified and applied in corporate practice.
Beteiligte Personen
