Status: abgeschlossen
Beschreibung
Als „Ambush Marketing“ wird ein kommunikationspolitisches Verhalten von Unternehmen bezeichnet, welches beim Verbraucher den Eindruck erweckt, Sponsor einer Mannschaft oder einer Veranstaltung zu sein oder eine rechtmäßige Lizenzgebühr zu entrichten. Im WM-Marken-Urteil des Bundesgerichtshofes (BGH, Urteil vom 12.11.2009, Az: I ZR 183/07, „WM-Marken“) lehnt der BGH wettbewerbsrechtliche Ansprüche des Welt-Fußballverbandes FIFA gegenüber dem Süßwarenhersteller Ferrero in Bezug auf Ambush Marketing unter anderem mit folgender Begründung ab: Die angesprochenen Verkehrskreise, d.h. die Zielgruppe, gingen nicht davon aus, dass Ferrero offizieller Sponsor der FIFA sei und Lizenzgebühren zahle. Der normal informierte Verbraucher unterscheide zwischen der Werbung eines Sponsors und der sonstigen werblichen Vermarktung der Fußball-Weltmeisterschaft.
Durch eine repräsentative Marktforschungsstudie hätte die FIFA zumindest versuchen können zu belegen, dass der normal informierte Verbraucher nicht zwischen der Werbung eines offiziellen WM-Sponsors und der Werbung von Ferrero unterscheidet. An dieser Stelle setzt das Forschungsprojekt an und untersucht, inwieweit der „durchschnittlich informierte Verbraucher“ Sponsoren von Unternehmen unterscheiden kann, die „Ambush Marketing“ betreiben.
Es ist Ziel der Untersuchung, die unterschiedlichen Wirkungsweisen von Sponsoring und Ambush Marketing beim Konsumenten genauer zu untersuchen und hierbei die Wirkmechanismen über mediierte und moderierte Effekte über Weiterempfehlungsabsicht, Einstellung zur Marke, Wissen und Einstellung zu Ambush Marketing sowie Markenpräferenz zu analysieren. Dabei wurde eine Datenerhebung im Rahmen der Frauenfußball-WM 2011 in Deutschland anhand von Print-Anzeigen von Sponsoren und „Ambush Marketern“ durchgeführt. Eine weitere Datenerhebung erfolgte 2012 im Rahmen der UEFA Europameisterschaft der Männer anhand von TV-Spots von Sponsoren und Ambush Marketern. Anlässlich der FIFA Fußball WM 2014 in Brasilien wurden weitere Daten sowohl online als auch mit einer schriftlichen Befragung durchschnittlich informierter Verbraucher durchgeführt.
Erste Ergebnisse der Studie zur Fußball-WM der Frauen zeigen, dass der normal informierte Verbraucher keineswegs zwischen der Werbung eines offiziellen WM-Sponsors und der sonstigen werblichen Vermarktung der Fußball-Weltmeisterschaft unterscheidet (ausführliche Informationen zu der GGS-Studie in NJW-aktuell 31/2011, S. 10). Es bestehen also zumindest Zweifel daran, dass der normal informierte Verbraucher zwischen der Werbung eines Sponsors und der sonstigen werblichen Vermarktung einer sportlichen Großveranstaltung unterscheidet. Das bedeutet, dass eine legale Grauzone für kreatives Ambush Marketing in Deutschland derzeit aufgespannt ist.
Die Datenanalyse der gesamten Stichprobe und komplexerer Wirkmechanismen befindet sich derzeit im Prozess.
English abstract
Monitoring sponsorship effectiveness is gaining more and more importance since firms are increasingly taking advantage of supporting large sports events, cultural institutions and events as well as charitable causes as means of marketing communication.
However, especially in the field of sports sponsoring, traditional sponsorship is becoming increasingly threatened by creative ambush marketers seeking to position themselves as official sponsors without, however, paying license fees. As ambush campaigns are increasingly operating in a legal grey area, our studies in the context of the UEFA European Football Championship of 2012, the FIFA Women’s World Cup in Football in 2011 and the FIFA Football World's Cup 2014 in Brasil aim at analyzing whether official event sponsors perform superior than ambush marketers and national team sponsors in terms of brand preference. Data from our field experiments compare print advertisements and TV commercials in terms of consumer’s notion of sponsorship and ambush marketers. The results suggest that consumers cannot identify ambush marketers, event and team sponsors correctly. At the moment, the data is being processed further in order to analyze complex mediated and moderated effects of word-of-mouth referral, brand preference, knowledge about and attitude towards ambush marketing as well as brand preference.
Beteiligte Personen
Publikationen im Rahmen des Projekts
- Is revenge served ice-cold? Investigating the effects of employee retaliation in B2C services. (Arbeitspapier)
2015: Frey, R., Ertz, E., Büttgen, M. - Examining the Effectiveness of Sponsorship and Ambush Marketing. (Arbeitspapier)
2015: Frey, R., Ertz, E., Büttgen, M. - Sponsorship and Ambush Marketing Effectiveness: A Field-experimental Analysis of Print and Online Advertisements. (Arbeitspapier)
2014: Frey, R., Büttgen, M.
