Status: completed

Description

Recently, we recognize changes in consumer behavior. Ownership gets less important and other consumption modes which do not involve a transfer of ownership gain in relevance. Services that provide access to a physical good for a short period of time constitute a business model innovation (Baumeister, Scherer, and Wangenheim 2015). We know several terms in this business context such as sharing (Belk 2010), collaborative consumption (Botsman & Rogers 2010) or nonownership services (Wittkowski, Moeller, and Wirtz 2013). Our study focuses on the concept of access-based services which are defined as “market-mediated transactions that provide customers with temporally limited access to goods in return for an access fee, while the legal ownership remains with the service provider” (Schaefers, Lawson, and Kukar-Kinney 2015). More and more manufacturing companies started to launch innovative business models based on this trend (e.g. Car2Go by Daimler or DriveNow by BMW).
Previous studies focused mainly on the antecedents of the use of access-based concepts (Bardhi & Eckhardt 2012; Lamberton & Rose 2012; Möhlmann 2015) or examined characteristics of ownership concepts that drive the use of access concepts (Schaefers et al. 2015). To the best of our knowledge, research on the relationship between access-based consumption and ownership-consumption is very limited. Thus, we do not know the consequences of these new business models for manufacturing companies and their major business of selling products. To gain a better understanding, this research project addresses the above mentioned research gaps.
The first aim of the research project is to investigate spillover effects by empirically examining the changes in consumer perception and attitudes after the use of a product in an access-based consumption context. We want to understand the relevance of access-based services in forming and modifying attitudes and beliefs towards products used in this nonownership concepts. Furthermore the aim of this project is to examine the role of access-based consumption in the adoption of new and innovative products. For this purpose, we draw on information integration theory as well as on the literature of innovation adoption and trial to develop a set of hypothesis that we will empirically test. In order to test the hypotheses we apply a longitudinal study. We will examine changes in the identified constructs after the brand respectively product experience in an access-based services setting. For this purpose, we will measure the constructs before and after the use. From a theoretical perspective, our research will contribute to research on the connection between nonownership and ownership consumption. From a practical perspective, we get knowledge how access-based service can be seen as a trial for new products. With that, we learn how manufacturing companies could use access-based services to promote new products and thus drive the diffusion of innovations.

Auswirkungen der Nutzung von Access-Based Services auf das Kaufverhalten

Beschreibung

In der jüngeren Vergangenheit bemerken wir Veränderungen im Konsumentenverhalten. Der Besitz von Gütern verliert an Bedeutung und alternative Konsumformen, ohne Eigentumsübergang, gewinnen an Relevanz. Neue Dienstleistungen, die eine kurzzeitige Nutzung von Gütern ermöglichen, gelten dabei als innovatives Geschäftsmodell (Baumeister et al. 2015). Dabei existieren in diesem Kontext verschiedene Begriffe wie die des Sharings (Belk 2010), des kollaborativen Konsums (Botsman und Rogers 2010) oder der Nonownership Services (Wittkowski et al. 2013). Der Fokus dieses Promotionsvorhabens liegt auf dem Konzept der sog. „Access-Based Services“. Diese sind definiert als “market-mediated transactions that provide customers with temporally limited access to goods in return for an access fee, while the legal ownership remains with the service provider” (Schaefers et al. 2015a). Zahlreiche produzierende Unternehmen haben, basierend auf diesem Konzept, innovative Geschäftskonzepte auf den Markt gebracht. Beispielhaft können hier Car2Go (Daimler) oder DriveNow (BWM) genannt werden. Somit verdeutlicht sich diese Entwicklung insbesondere im Bereich der Mobilität bzw. der Mobilitätsdienstleistungen durch die erhebliche Zunahme an Carsharing-Angeboten, wie es in den vergangen Jahren zu beobachten ist (bcs 2015). Die Forschung in diesem Bereich hat sich bisher auf die Ursachen und Motive der Nutzung von Access-Based Services konzentriert (Bardhi und Eckhardt 2012; Lamberton und Rose 2012; Möhlmann 2015). Daneben konnte gezeigt werden, welche besitzimmanenten Eigenschaften dazu führen, dass eine Abkehr vom Besitz hin zur reinen Nutzung vollzogen wird (Schaefers et al. 2015a). Die Beziehungen zwischen zugangsbasiertem Konsum (Access-Based Consumption) und dem klassischen besitzorientierten Konsum sind jedoch unzureichend erforscht. Die Konsequenzen dieses Trends zum Nichtbesitz bzw. der Nutzung entsprechender Konzepte für die produzierenden Unternehmen und deren Kerngeschäft - das des Produktverkaufs - sind bisher weitgehend unbekannt.
Somit besteht das Ziel des Promotionsvorhabens darin, die Auswirkungen der Nutzung von Access-Based Services konzeptionell durch Berücksichtigung geeigneter Theorien zu erklären sowie durch die Entwicklung und Überprüfung eines empirischen Untersuchungsmodells, welches relevante psychologische Konstrukte (u.a. Brand Attitude, Risiko der Leistungserfüllung Produktinteresse)  umfasst, die konzeptualisierten Wirkzusammenhänge zu überprüfen. So wird auf Basis der Informationsintegrationstheorie postuliert, dass der Konsument seine Einstellung gegenüber dem genutzten Produkt und dessen Marke aufgrund des zusätzlichen Informationsgewinns – insbesondere bei Erstverwendung - ändert. So können die Geschäftsmodelle des Sharing dabei helfen, die Akzeptanz von Innovationen zu stärken und die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen. Hierfür soll eine Längsschnitterhebung durchgeführt werden, bei der psychologische Konstrukte  beim Konsumenten vor und nach der Carsharing-Nutzung evaluiert werden. Die Untersuchung soll zeigen, welche Zusammenhänge zwischen Access-Konsum (Nichtbesitz) und einer möglichen Kaufentscheidungen bestehen. Darüber hinaus soll die Rolle von Access-based Services (insbesondere Carsharing) als Promoter für Innovationen (insb. der Elektromobilität) analysiert werden.

Involved Persons 

Prof. Dr. Marion Büttgen
Dr. Adrian Lehr

Publications within the Project

• Don’t Jump the Bandwagon – The Negative Effects of Sharewashing (accepted for presentation at European Marketing Academy Conference (EMAC)) 2018: Lehr, A., Büttgen, M.
• From Access-Based Services to Ownership (accepted for presentation) 2017: Lehr, A., Büttgen, M., Benoit, S.
• Vom Produkthersteller zum Dienstleistungsanbieter und zurück - Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte 2016: Lehr, A.